THR opina

Próxima parada: Destino desconocido – El mercado de los viajes sorpresa

El marketing de destinos es sin duda uno de los factores estratégicos claves a la hora de posicionar un destino turístico, aumentando no solo su conocimiento, pero también su ‘desabilidad’ para conseguir incrementar el tráfico o numero de visitantes a dicho destino, y por ende, acrecentare el valor turístico generado para el país.

No obstante, ¿qué sucede cuando el turista no da tanto valor al destino en sí como al simple hecho de viajar? ¿Se ha convertido el viaje en el perfecto regalo de cumpleaños?

En los últimos años hemos podido observar el surgimiento de nuevos modelos de negocio derivados de este cambio de comportamiento del consumidor. Estos nuevos productos, comúnmente llamados como “viajes o cajas sorpresa”, comercializan escapadas a principales capitales europeas con la característica de mantener el destino oculto hasta 48 horas antes de la fecha de salida.

El regalo de experiencias empaquetadas existe desde hace varios años con empresas como Smartbox, Wonderbox o Drumwit. A su vez, la digitalización ha favorecido que más actores se hayan sumado a este fenómeno, gracias a su facilidad de comercialización y valor añadido, permitiendo reservar toda una experiencia de viaje en un solo clic. Además, el modelo ha conseguido beneficiarse de las economías de escala y las bajas ocupaciones tanto hoteleras como aéreas para conseguir precios muy competitivos y, por consiguiente, amplios márgenes comerciales. Es así, que cada vez son más las empresas que deciden implementar este modelo de negocio, no solo para la comercialización de viajes, sino también dentro del sector experiencial y de restauración.

¿Son los viajes sorpresa un elemento determinante en la comercialización de destinos? ¿Se trata de un modelo de negocio viable a largo plazo? El equipo de THR ha analizado este fenómeno y sus implicaciones para el sector.

Factores de éxito

• Comodidad – los viajes empaquetados permiten un ahorro de tiempo al eliminar las fases de búsqueda y planificación del customer journey que consumen una gran parte del esfuerzo pre-viaje. De la misma manera, estos productos actúan como una herramienta de simplificación, especialmente en la nueva era digital, en la que el usuario se ve abrumado por un exceso de opciones a su alcance.


• Precio – la relación calidad-precio es uno de los factores de éxito de este producto. Poder disfrutar de otra ciudad durante un par de días por unos 100€ por persona hace que sea una experiencia económica y práctica. Además, puesto que este mercado se focaliza en el segmento más joven, el precio deviene un factor clave.


• Elemento sorpresa – el hecho de desconocer el destino hasta tan solo un par de días antes de emprender el viaje es una manera de salir de la rutina que devuelve la ilusión de viajar, a menudo perdida en las fases de planificación. De este modo, el elemento sorpresa hace que sea un regalo único y memorable.

Retos del nuevo modelo

• Segmento nicho – especializarse en un segmento tiene sus ventajas, pues permite crear un vínculo más estrecho con el consumidor, optimizando los esfuerzos de marketing. Sin embargo, el nicho de mercado de los viajes sorpresa, especialmente dirigidos a jóvenes aventureros en busca de experiencias asequibles, puede hacer peligrar la rentabilidad de un mercado cada vez más saturado.


• Repetición de destinos – los regalos empaquetados dependen de las relaciones B2B con las aerolíneas y alojamientos, de modo que tendrán prioridad aquellos viajes en los que las condiciones sean más rentables para la empresa, es decir, aquellos destinos más asequibles. En consecuencia, uno puede esperar que la selección de posibles destinos en realidad sea más reducida de lo que se establece, relegando el factor sorpresa a los dos o tres destinos conocidos por ofrecer los precios más ajustados.


• Percepción low-cost del producto – si bien el factor sorpresa hace que el viaje sea memorable, no siempre la experiencia tiene que ser positiva, pudiendo llegar a defraudar tanto el destino asignado como la calidad del alojamiento, ubicación o servicios ofrecidos. Además, este tipo de productos suelen connotar bajo coste y, en consecuencia, baja calidad, que es difícil de redimir al no poder estimar realmente su valor hasta 48 horas antes de emprender el viaje.

En resumen

En general, los viajes sorpresa han demostrado tener un público considerable, alimentado por la ilusión de viajar y la comodidad de compra y uso, convirtiéndolo en el regalo perfecto. No obstante, las continuadas restricciones derivadas de la pandemia, así como los recientes cambios en las políticas de equipaje de las aerolíneas comprometen la viabilidad de este modelo de negocio, forzándolo a centrarse cada vez más en las experiencias de aventura y restauración locales. La capacidad de innovación será sin duda un factor clave para el éxito de este mercado, cuyo reto será seguir proporcionando productos novedosos y de mayor calidad sin perder su rentabilidad.