THR opina
Fundamentos para la segmentación del mercado turístico
A pesar de la pandemia del COVID-19, millones de personas seguirán viajando este año y, con la recesión del sector en 2020, la competencia para atraer a estos visitantes se ha vuelto cada vez más feroz.
La inversión realizada por las empresas turísticas destinada a captar parte de este interés puede desperdiciarse con facilidad si no se canaliza adecuadamente. En consecuencia, identificar y administrar una cartera de segmentos objetivo que cumpla con los fines comerciales se ha vuelto crucial para la industria del turismo.
¿Qué es la segmentación del mercado turístico?
La segmentación del mercado turístico es el instrumento táctico para obtener una imagen clara de la heterogeneidad y los puntos en común entre los posibles grupos de turistas. Los clientes de la industria del turismo tienen diferentes orígenes, preferencias, aspiraciones, hábitos y, por supuesto, sensibilidades a los precios; incluso los medios a los que están expuestos varían.
Por lo tanto, los profesionales del turismo y el marketing deben implementar estrategias de segmentación de mercado para comprender las oportunidades de ventaja competitiva que puede ofrecer agrupar clústeres de consumidores de acuerdo con un conjunto de características comunes.
El proveedor de servicios de viajes debe entender quienes son sus consumidores reales y potenciales, así como los motivos e incentivos que determinarán su voluntad de comprar los productos turísticos que ofrece.
¿Por qué segmentar el mercado turístico?
Como en cualquier otra industria, en el sector turístico es imposible apelar a toda la demanda con el mismo mensaje, volviéndose la propuesta de valor confusa y ambigua. En general, la segmentación del mercado turístico proporciona las condiciones para la creación de productos turísticos competitivos. Estas condiciones se basan en estudios de demanda centrados en las necesidades de los consumidores.
Es muy difícil lograr una satisfacción óptima de las necesidades del consumidor sin estudiar la demanda basada en la segmentación de mercado; o el producto no satisface suficientemente al consumidor, o la forma en la que se ofrece no brinda acceso a quienes podrían comprarlo.
¿Cómo poner en práctica la segmentación turística?
Para determinar tu estrategia de segmentación de mercado, como mínimo deberías poder responder estas cinco preguntas fundamentales:
- ¿Quién es tu cliente?
- ¿Dónde se encuentra tu cliente?
- ¿Qué le interesa a tu cliente?
- ¿Cómo le presentarías tu producto?
- ¿Por qué ciertos segmentos estarían interesados o no en tus productos?
¿Qué son los criterios de segmentación?
Hay cuatro criterios fundamentales para la segmentación: geográfico, demográfico, psicográfico y conductual.
En la segmentación geográfica, el mercado se divide de acuerdo con áreas geográficas como regiones, ciudades, estados, países, topografía, límites políticos, etc. Estos criterios se basan en el supuesto de que las personas del mismo lugar comparten características tales como el estilo de vida y los hábitos de consumo.
A pesar de la globalización, según una investigación del Boston Consulting Group (BCG), la mentalidad de los consumidores aún difiere sustancialmente entre sí en la mayor parte del mundo, incluso en mercados que teóricamente son bastante similares.
Por ejemplo, para la comercialización del turismo en el extranjero, el Departamento de Turismo de la India ha dividido los mercados extranjeros en las siguientes regiones "afines": América, Europa, Oriente Medio, Lejano Oriente y Australasia.
La segmentación geográfica se puede realizar también según el producto turístico. Por ejemplo, los centros turísticos de montaña de la India no se promocionan en Suiza o Andorra, sino en países sin montañas, como los Países Bajos. Asimismo, los safaris por el desierto de Rajastán se comercializan en Reino Unido o Alemania, países que carecen de desiertos.
La segmentación demográfica, por otro lado, separa a los turistas según su género, edad, ciclo de vida, estructura familiar, etnia o antecedentes socioeconómicos, entre otros factores.
Un ejemplo de segmentación de marketing que utiliza datos demográficos es el desarrollo de tours para jóvenes de entre 18 y 25 años. Estos seguramente requieran de unas vacaciones económicas, con una gran variedad de actividades sociales y de entretenimiento, así como tiempo libre para explorar. Mientras tanto, el producto turístico para el segmento senior presentaría un programa bien estructurado y previamente acordado, que proporcionaría todas las comodidades y el confort esperado.
El tercer criterio, la segmentación psicográfica, se centra en la composición psicológica del turista. Los profesionales del marketing recopilan información sobre los estilos de vida, las personalidades, los valores y los intereses de los turistas objetivo, teniendo presente que los turistas dentro del mismo segmento demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy distintos.
De este modo, los productos de aventura como el ala delta en Río de Janeiro se enfocarían a perfiles aventureros, por ejemplo, mientras que los visitantes menos atrevidos optarían por un resort con todo incluido donde podrían disfrutar de unas vacaciones más tranquilas en un contexto seguro.
Finalmente, la segmentación conductual distingue a los consumidores en función de hábitos de consumo como la frecuencia o la fidelidad a la marca. Por ejemplo, algunos turistas preferirían alojarse en el Four Season Hotels and Resorts independientemente del destino, ya que tienen una lealtad a la marca muy alta y les resultaría difícil considerar otras alternativas de alojamiento. Esta segmentación también considera la estacionalidad como un hábito de viaje de un grupo en particular. Por ejemplo, se espera que los viajeros europeos concentren sus viajes de larga estancia durante el verano, ya que el período de vacaciones suele ser más largo.
Cabe señalar que una organización puede aplicar una, dos o más variables simultáneamente para la segmentación de mercado. La investigación de mercado, el ensayo y error, la intuición, la experiencia y el conocimiento de las capacidades y recursos disponibles se vuelven claves a la hora de seleccionar los fundamentos para la segmentación.
Conclusiones