THR opina
“Destination brand love” y aprendizaje automático: desbloqueando nuevas formas de evaluar los destinos turísticos
¿Qué es “destination brand love”?
“Brand Love” es un concepto de marketing que ha cobrado una gran importancia en el sector turístico en los últimos años. El término se define como el grado de afecto emocional que un consumidor satisfecho siente por una determinada marca. Para el campo de destination branding, el concepto de “Brand love” se amplía a un nivel totalmente nuevo: el sentimiento de amor que un visitante siente por un destino.
El “brand love” es un indicador convincente del éxito general de un destino. La marca del destino suele establecerse para iniciar conexiones positivas y aclarar las diferencias y ventajas competitivas entre un lugar y otros. El atractivo de un destino puede medirse a través de varios indicadores: número de visitantes que regresan, búsquedas en internet, número de atracciones clave, etc. Sin embargo, el “brand love” de un destino es un sentimiento asociado al apego emocional, cuando un destino ocupa un lugar especial en el corazón de un visitante.
Un “brand love” bien desarrollado es un excelente activo para que un destino se distinga de sus competidores. La marca del destino establece una base sólida para la captación de nuevos viajeros, ya que, según diversas fuentes de investigación, se ha demostrado que la imagen positiva de un destino predice mejor y más fielmente la fidelidad en comparación con otros conceptos de marketing, como la satisfacción.
Midiendo el “brand love” de un destino
¿Cómo se mide el “Brand love” de un destino? Una forma útil de medir si un turista “ama” un destino es preguntar por la propensión a volver, es decir, medir la fidelidad al destino. Otros indicadores de apego emocional son las asociaciones positivas, como el afecto, el placer y la pasión. Mientras que estos últimos conceptos pueden ser difíciles de medir, de la lealtad a la marca se pueden distinguir cuatro enfoques: lealtad cognitiva, actitudinal, conativa y de comportamiento hacia una marca.
Mientras que en el pasado la medición del “brand love” ha supuesto un gran reto debido a la limitada cantidad de datos disponibles, durante los últimos 10-15 años Internet ha proporcionado a los destinos una enorme fuente de datos: las reseñas online. Millones de turistas expresan sus opiniones, preocupaciones, sentimientos y experiencias online. Las reseñas online son una poderosa herramienta para captar lo que los viajeros adoran de un destino, y además contienen infinidad de datos no estructurados, que es donde la ciencia de datos añade un valor sustancial. Esto permite medir no sólo cuánto aman los turistas un destino, o cuán fieles son al destino, sino también qué conceptos particulares del lugar son los que evocan sentimientos agradables y el deseo de volver una y otra vez.
Machine Learning y brand love de un destino
El Machine learning (o aprendizaje automático) es un eficaz método de análisis automatizado de datos, y no es un concepto nuevo en el sector de los viajes. El aprendizaje automático ofrece una tecnología en forma de minería de textos excepcionalmente potente que permite transformar el texto libre (no estructurado), como los comentarios online, en "datos normalizados y estructurados adecuados para el análisis o para impulsar algoritmos de aprendizaje automático". En comparación con los métodos tradicionales de análisis de textos cualitativos, como las encuestas o los cuestionarios, la minería de textos permite a los investigadores estudiar una enorme cantidad de datos textuales con mayor facilidad.
¿Por qué es importante para las marcas de destinos? Un estudio reciente sobre la conexión entre el amor a la marca de los destinos y las tecnologías disruptivas usó el Machine Learning para identificar los temas que se discuten en las reseñas de los destinos. Se identificaron varias palabras clave en cada tema y, a continuación, se realizó un análisis de contenido individual para averiguar cuáles de esas palabras clave eran positivas, es decir, qué palabras representan el amor por la marca. En resumen, el Machine Learning funcionó como una potente herramienta para extraer rápidamente información precisa de una gran cantidad de fuentes de datos.
La principal conclusión del estudio es que los destinos disponen ahora de una herramienta extremadamente eficiente y bastante barata para obtener información directamente de sus visitantes en sus propias palabras. Esto permite a los responsables de marketing extraer lo mejor del destino y utilizarlo para desarrollar estrategias atractivas de marca del lugar que destaquen sus puntos fuertes.
Conclusiones
Todo destino quiere ser “amado”. En la era digital, medir el “brand love” de un destino puede ser convertido en un proceso relevante, pero largo y costoso, que no siempre da resultados claros. Explotar la tecnología adecuada puede convertir la percepción de los viajeros sobre un destino en un punto de visto estratégico favorable.
El uso combinado del aprendizaje automático (machine learning) y la minería de textos ofrece un enfoque rápido, potente y que ahorra tiempo para saber y concer lo que los viajeros piensan realmente de un destino. Aprovechar los datos y convertir los aspectos clave de lo que los viajeros valoran de un destino en una experiencia de inmersión es lo que marca la diferencia en términos de marketing de marca competitivo. No sólo mejora todos los tipos de fidelidad a la marca, sino que también permite generar más tracción para el destino, lo que a su vez se traduce en más visitantes nuevos, más experiencias positivas y más fidelidad hacia el destino.