THR opina

Nuevas estrategias en destino: ¿cómo trabajan las DMOs en la era post-COVID?

A medida que los destinos se van abriendo a un mundo post-COVID, muchos se encuentran con que sus anteriores estrategias de marketing turístico ya no son adecuadas o, como mínimo, están desfasadas.

Las DMOs - del inglés, Destination Marketing Organizations - son los grupos locales o regionales encargados de crear y ejecutar planes de marketing para atraer visitantes a un destino. Cuando la pandemia causó graves estragos en el sector turístico, la mayoría de las DMOs se vieron obligadas a reevaluar sus estrategias de atracción de visitantes, y algunas incluso a reinventarse por completo.

Caso práctico: Richmond, Virginia (EE. UU.)

THR conversó con la DMO del municipio de Richmond (Virginia), una región estadounidense de tamaño medio de aproximadamente 1,3 millones de habitantes en su área metropolitana, la cual es representante de los retos que una gran parte de ciudades experimentó durante el COVID.

Richmond, como capital del estado de Virginia en la costa atlántica de Estados Unidos, tiene un sólido ecosistema social, cultural y económico, con una gran oferta para los visitantes, aunque no es tan conocida como otras ciudades más grandes como la cercana Washington D.C., por ejemplo. Richmond cuenta con un museo de arte de categoría mundial, el Museo de Bellas Artes de Virginia, una excéntrica y vibrante zona centro - Carytown -, el río James, que atraviesa el centro de la ciudad y cuyos residentes suelen utilizar para nadar, hacer rafting, senderismo y escapar del calor del verano, el distrito arquitectónico Fan, y nuevas y rápidas expansiones de los límites tradicionales de la ciudad con barrios vibrantes como Scott's Addition.

Estrategia pre-COVID

THR habló con J.C. Poma, vicepresidente de Relaciones Comunitarias de Turismo de la Región de Richmond. Poma señaló que, incluso antes del COVID, Richmond era un importante actor regional, con un plan decenal para el turismo y múltiples programas que activaban segmentos específicos de visitantes, como el deportivo y los viajes de negocios.

Otras iniciativas, como BLKRVA, centrada en la comunidad negra como "auténtica celebración de la cultura negra en la región de Richmond", y OUTRVA, dirigida al turismo LGBTQ, tenían un doble propósito: crear un sentimiento de comunidad e inclusión para los residentes que se identificaban o frecuentaban con esos grupos, y al mismo tiempo difundir esos mensajes hacia el exterior para "ayudar a contar la historia de una Richmond acogedora e inclusiva, a nivel nacional", comentó Poma.

La doble intención de la estrategia, ser buena tanto para los residentes como para los visitantes, se codificó a través de "nuestra pasión por crear experiencias únicas y auténticas no sólo para los que nos visitan sino también para nuestros conciudadanos", dijo Poma.

Atracción de residentes como embajadores de la marca

Ese plan estratégico de 10 años, por supuesto, se enfrentó a grandes desafíos cuando llegó el COVID. Aunque al principio el día a día de la DMO siguió su curso - en las primeras fases de la pandemia se suponía que sólo se necesitarían dos semanas para "aplanar la curva" -, pronto se hizo evidente que era necesario un cambio.

Cuando la realidad se impuso y se vio que la pandemia iba a continuar, Turismo de la Región de Richmond promovió una serie de iniciativas para mantenerse activo y comprometido. Rápidamente, la DMO se dio cuenta que un elemento clave para la recuperación consistía en centrarse en el papel que los residentes locales podían desempeñar.

Poma y su equipo comenzaron a implementar un programa para convertir a los residentes locales en los principales embajadores del turismo. La DMO desarrolló el programa "I Am Tourism"- en español, “Yo soy turismo” - para formar y ofrecer recursos a los ciudadanos, destacando las oportunidades turísticas que ofrecía la zona de Richmond, e incluso se inició una campaña local de pago para promover la concienciación durante el COVID.

Con vídeos informativos, talleres y otros canales de comunicación, I Am Tourism dio a los embajadores la oportunidad de ser los representantes de la región, ampliando el alcance del mensaje de la DMO a través del canal más fiable para promocionar un producto: los amigos y la familia.

El programa I Am Tourism tuvo otro efecto secundario positivo: la DMO se dio cuenta de que era una oportunidad para educar sobre el crecimiento y los nuevos activos que la región ya tenía, muchos de los cuales estaban relacionados con la aventura y actividades al aire libre, como, por ejemplo, los rápidos de Clase 4 en el río James de la ciudad.

Otra iniciativa fue "Take Out RVA", que animaba a los residentes a apoyar a los restaurantes locales afectados por la pandemia pidiendo comida para llevar. En consecuencia, muchos ciudadanos de Richmond exploraron opciones gastronómicas que de otro modo no hubieran experimentado, lo que supuso un impulso para el ecosistema gastronómico de la ciudad.

Como señala Poma, "el COVID-19 nos permitió pensar a través de la mente de nuestros conciudadanos", comprendiendo y aprovechando las oportunidades que ofrecía la ciudad.

Deportes al alza

Poma también señaló que "el turismo deportivo ha liderado nuestra recuperación". Entre julio de 2021 y abril de 2022, la región registró niveles de ocupación récord, en gran parte relacionados con el turismo deportivo y los viajes de ocio. Actualmente existe un plan para un nuevo centro deportivo cubierto, un estadio adicional y el River City Sportsplex - un complejo de 16 campos de fútbol -, entre otras importantes iniciativas relacionadas con el deporte. La inversión en turismo deportivo ayudó sin duda a la ciudad a sobrellevar los efectos de la caída del turismo.

Poma comentó que "el deporte da a todos los destinos del país la oportunidad de competir". Gran parte del turismo deportivo se compone también de viajes de un día, lo que da un impulso necesario a los servicios directos, como los restaurantes, e indirectos, como las gasolineras.


¿Cuáles son los siguientes pasos para el Turismo de Richmond?

Poma señala que, aunque la recuperación ha sido desigual - como en la mayoría de los destinos -, hay indicios de un repunte definitivo, y en el caso de Richmond "ya estamos viendo niveles de ocupación récord en la región, y todo ello a pesar de los precios récord de la gasolina".

Para el turismo de la región de Richmond, el principal objetivo es seguir manteniéndose activo y comprometido tanto con los actores locales como con los visitantes. "La pandemia debilitó nuestro sector, pero nos obligó a aprender de nuestros ciudadanos y de nosotros mismos", dijo Poma.

El compromiso y participación de los residentes locales es crucial: cada persona de la comunidad puede desempeñar un papel vital en el apoyo al turismo y convertirse en su embajador. "Invitar a los nuestros ciudadanos a colaborar con nosotros promocionando Richmond e invitando a sus amigos y familiares ha sido clave".

"Antes hablábamos mucho de ‘heads and beds’ - del inglés, cabezas y camas -, pero ahora está mucho más claro el beneficio de trabajar con nuestros conciudadanos", señaló Poma.

Artículo de Benjamin Rhatigan, Director Senior de Marketing de THR