THR opina

La DMO de Long Island: creadora de contenido más allá de la pandemia

A medida que los destinos se van abriendo a un mundo post-COVID, muchos se encuentran con que sus anteriores estrategias de marketing turístico ya no son adecuadas o, como mínimo, están desfasadas.

Las DMOs (del inglés, Destination Marketing Organizations) son los grupos locales o regionales encargados de crear y ejecutar planes de marketing para atraer visitantes a un destino. Cuando la pandemia causó graves estragos en el sector turístico, la mayoría de las DMOs se vieron obligadas a reevaluar sus estrategias de atracción de visitantes, y algunas incluso a reinventarse por completo.

Caso práctico: Discover Long Island - DMO regional de Long Island, Nueva York

La región de Long Island alberga a casi 8 millones de personas y abarca una extensa área geográfica, desde playas de barrera a lo largo del océano Atlántico, pasando por docenas de viñedos en activo, hasta los famosos Hamptons en el extremo este de la isla.

THR habló con Kristen Jarnagan Reynolds, Presidenta y Directora General de Discover Long Island, sobre la respuesta de la DMO al COVID y las estrategias que Discover Long Island diseñó no sólo para superar los desafíos de los efectos a corto plazo de la pandemia, sino para crear una máquina de contenido autosostenible que mantenga a residentes y visitantes comprometidos a largo plazo.

Efectos inmediatos del COVID en el turismo de Long Island

El área de la ciudad de Nueva York fue una de las primeras y más afectadas regiones de Estados Unidos en la fase inicial de la pandemia. Este impacto se extendió a la adyacente Long Island, obligando a toda la región a cerrar prácticamente de la noche a la mañana.

Discover Long Island paralizó sus acciones de marketing de pago (más adelante se hablará de ello) y dejó de fomentar las visitas a Long Island e incluso el desplazamiento de sus residentes por la zona. La primera prioridad pasó a ser mantener la seguridad de los residentes y ayudar a los negocios a permanecer abiertos.

Rápidamente, Discover Long Island se dio cuenta de que tenía que adaptarse para ser una DMO diferente tanto para los residentes como para los visitantes potenciales.

Uno de los primeros cambios en el comportamiento de los visitantes que Jarnagan Reynolds y su equipo observaron fue que, debido a la proximidad de Long Island a la ciudad de Nueva York, que tradicionalmente proporcionaba un importante suministro de huéspedes de temporada, un gran número de personas que pudieron dejar la ciudad de Nueva York se trasladaron a tiempo completo a sus segundas residencias en la isla. Otros optaron por alquilar casas con familiares o incluso amigos, y finalmente decidieron quedarse a tiempo completo en Long Island.

"Se trataba de un modelo de visita completamente distinto al que la isla estaba acostumbrada hasta entonces y requería una forma diferente de reaccionar a los visitantes por parte de los destinos de Long Island", señaló Jarnagan Reynolds.

El beneficio de esta situación fue un conjunto de visitantes más amplio y semipermanente que nunca, que se dio cuenta de que Long Island era un lugar ideal para pasar el tiempo.
Pero ¿cómo captar y aprovechar esa nueva tendencia?

Hacia la producción de contenido

Hay una razón por la que Discover Long Island ganó recientemente el premio a la "Mejor Campaña de Redes Sociales" de la Asociación de Viajes de Estados Unidos. Con una plantilla relativamente limitada de solo 14 personas, la DMO desarrolló una estrategia de producción de contenidos con varios objetivos concretos:

• Mantener a los visitantes y residentes comprometidos


• Destacar los negocios locales de Long Island


• Difundir información relevante y actualizada sobre la pandemia a medida que ésta evolucionaba


• Depender menos del marketing de pago: pasaría más de un año antes de que la DMO volviera a hacer publicidad


• Hacerlo todo internamente, sin necesidad de agencias creativas externas

Para empezar, en marzo de 2020 el equipo de Jarnagan Reynolds elaboró un nuevo vídeo en YouTube titulado "Hold Fast" en su canal Discover Long Island NY. La frase "hold fast" (para los marineros significa ver a través de la tormenta) es también un guiño a la historia marítima de Long Island y a su oferta para los visitantes.

Más adelante, en junio de ese año, la DMO amplió su mensaje para animar a los residentes de Long Island a que volvieran a salir con seguridad. Esta vez, el público objetivo no eran los visitantes, sino los propios residentes, principalmente para apoyar a los negocios locales.

A través de un nuevo vídeo titulado "Renewed Gratitude" (Gratitud Renovada), la DMO recordó a los residentes locales la abundante oferta que tenían en su propia región y, en palabras de Jarnagan Reynolds, animó a la gente a "reírse más, abrazarse más fuerte y apoyar a nuestros negocios".

Después llegó otro canal: Long Island TV. La DMO se asoció con una doctora local, la Dra. Michele C. Reed, para que se convirtiera en la embajadora oficial de salud y bienestar de Discover Long Island, dando consejos sobre temas como, por ejemplo, cómo salir a un restaurante de forma segura, lo que animó a los residentes a frecuentar con más confianza los establecimientos locales.

Posteriormente, el equipo de Jarnagan Reynolds decidió que estaba preparado para más y lanzó dos nuevas cuentas de TikTok. Como señala Jarnagan Reynolds, "menos del 50% de los destinos utilizan TikTok a pesar del enorme aumento del consumo de vídeo durante la pandemia".

Es importante destacar que los canales de TikTok nunca se han centrado en el COVID per se, sino más bien en la inspiración, como vídeos divertidos de actividades que se pueden realizar en Long Island. Además, los cortos destacan las numerosas pequeñas empresas de todo Long Island que, de otro modo, tendrían dificultades para llegar a grandes audiencias.

Y después, un podcast

Finalmente, el equipo de Discover Long Island lanzó un podcast llamado Long Island Tea, un juego de palabras con el famoso cóctel Long Island Iced Tea y el popular eslogan actual "to spill the tea", que significa charlar y cotillear.

Long Island Tea alcanzó el éxito aplicando una estrategia diferente a la de la mayoría de los podcasts sobre destinos, en el sentido de que no necesariamente promueve directamente Long Island y sus atracciones.

Más bien funciona como un programa de entrevistas con temas como las madres trabajadoras, los planes de verano, los percances personales y otras cuestiones más generalistas. Hay invitados locales frecuentes en el podcast y, como señala Jarnagan Reynolds, "es muy real: a menudo es divertido y a veces es serio, pero en general es muy sutil y subliminal".

Durante el podcast, los anfitriones se beben una botella de vino - patrocinada por el Long Island Wine Country - y hablan de la vida en Long Island. En general, el programa ha tenido una gran acogida y se ha convertido en un canal importante para que los residentes conecten con la DMO y le hagan llegar sus comentarios.

Una nueva relación con los residentes

Una de las ventajas inesperadas de tanto desarrollo de contenidos fue una nueva relación con los residentes.

Como ocurre con muchos destinos, un reenfoque introspectivo de las prioridades de Discover Long Island dio lugar a una estrategia clara: sus habitantes son la principal preocupación y el turismo existe para ellos, no para los visitantes.
Discover Long Island, a través del contenido que producía, creó relaciones y diálogos genuinos con los residentes.

La gran lección para la DMO fue, como dijo Jarnagan Reynolds, "no queríamos utilizar influencers; queríamos *ser* el influencer".

¿Cuáles son los siguientes pasos de Discover Long Island?

Para Jarnagan Reynolds, los grandes logros de las actividades de la DMO durante la pandemia siguen proporcionando un alto rendimiento de la inversión: una conexión más estrecha con los residentes, un mayor compromiso y apoyo a las empresas locales, y la utilización con éxito de múltiples canales y redes sociales que han creado un público fiel al que la DMO puede seguir ofreciendo contenido después de la pandemia.

Jarnagan Reynolds afirma que está observando un renacimiento en todas las regiones y actividades de Long Island, no sólo en las zonas privilegiadas de los Hamptons y los viñedos. En el horizonte del turismo de Long Island: el primer gran centro de convenciones de la isla, una nueva línea de tren que conecta la estación Grand Central de Nueva York con Long Island, múltiples aperturas de nuevos hoteles y más actividad del estadio deportivo UBS, entre otras muchas iniciativas que cabe esperar para la región.

Artículo de Benjamin Rhatigan, Director de Marketing de THR