TripAdvisor Plus: ¿propuesta innovadora o maniobra arriesgada?

THR opina

TripAdvisor Plus: ¿propuesta innovadora o maniobra arriesgada?

El pasado marzo de este año, TripAdvisor sorprendió al sector anunciando el lanzamiento de TripAdvisor Plus, un nuevo programa de suscripción (solo para EEUU de momento). La novedad reside en que se trata de un programa en el que el cliente final (los viajeros), han de pagar una cuota de suscripción de 99 dólares (83 euros) al año.

En un principio, cuando el programa fue lanzado en marzo, Tripadvisor Plus se presentaba como un programa gratuito para los hoteles, no teniendo que pagar ninguna comisión. A los potenciales suscriptores se les ofrecía descuentos en la reserva de habitaciones y otras ventajas, como trato personalizado durante su estancia en el hotel.

A partir del cuarto trimestre de este año, Tripadvisor Plus, en vez de ofrecer descuentos en las reservas de los suscriptores, se les devolverá cierta cantidad de dinero. Ese dinero devuelto podrá disfrutarse en futuros viajes/reservas o en actividades y/u otras experiencias durante el viaje (como usar el spa, comer gratuitamente en el restaurante del hotel o descuentos en otras actividades, pode poner ejemplos). Por tanto, pasa de un sistema inicial de ahorro inmediato (descuentos) a un sistema de recompensas. Los hoteles participantes proporcionarán sus tarifas minoristas más bajas accesibles al público y si pagarán una comisión por las reservas.

Por tanto, TripAdvisor Plus ofrece a los potenciales subscriptores el poder obtener tarifas exclusivas, un descuento del 10% en atracciones, tours y otras experiencias y otras ventajas complementarias dependiendo de los hoteles elegidos. De acuerdo con la página web de TripAdvisor Plus, se puede disfrutar de estos beneficios en más de 300.000 hoteles y 400.000 experiencias en todo el mundo. En las últimas semanas, Tripadvisor ha añadido ventajas para los suscriptores mediante asociaciones con Rent the Runway y Audible.

De este modo, con el programa TripAdvisor Plus, TripAdvisor ofrece a los hoteles la posibilidad de aumentar su visibilidad en la plataforma (ventaja nada desdeñable, pues en el año 2019, alcanzó de media los 463 millones de visitantes únicos mensuales y está disponible para 49 mercados), y llegar a una tipología de viajeros de gran poder adquisitivo.

Con el lanzamiento de TripAdvisor Plus, TripAdvisor pasa de ser una plataforma estrictamente B2B a ser una plataforma B2C y a competir con las grandes OTAs tradicionales que hasta ahora dominan el mercado, como Expedia y Booking.

TripAdvisor Plus y el pago de comisiones

De acuerdo con el informe de Phocuswright llamado Europe Travel Market Report 2020-2024, en 2020, las OTAs captaron en Europa aproximadamente el 64% de las reservas de hoteles y alojamientos online. Las OTAs, como Expedia, Booking y otras, funcionan como intermediarios entre los hoteles y el consumidor final y cobran una comisión por cada reserva obtenida. Estas comisiones oscilan entre un 10% y un 25% sobre el precio de venta, llegando incluso en ocasiones al 30%. Se trata de un coste considerable que podría eliminarse consiguiendo reservas mediante canales directos.

En un principio, TripAdvisor Plus se presentaba como un programa atractivo para los hoteles al ofrecer la posibilidad de reducir a cero esos costes de distribución, ya que facilitaba el contacto directo entre hoteles y viajeros sin cobrar comisión. Sin embargo, desde septiembre si deben pagar comisión (la mínima es del 10%, se recomienda el 15% para maximizar la visibilidad), pero dicho dinero es el que posteriormente será devuelto como recompensa a los suscriptores del programa.

Ventajas añadidas para los hoteleros

  • Obtención de datos: Al realizarse la reserva de modo directo, los hoteles que participen en el programa tendrán acceso a todos los datos del cliente en cada reserva, lo cual es interesante para futuras acciones de comunicación y marketing.

  • Aumento de la visibilidad: Mejora sensiblemente el posicionamiento del hotel en los resultados de búsqueda por destino de Tripadvisor dentro de la clasificación Best Value, así como un distintivo especial. Además, Tripadvisor ha añadido un filtro de “sólo mostrar hoteles Plus” que reduce los resultados sólo a los hoteles que participan en el programa.

  • Diversificación de los canales de distribución: Gracias a propuestas como TripAdvisor Plus, los hoteles pequeños / independientes que no pertenezcan a grandes cadenas y por tanto no tengan capacidad para lograr promocionarse lo suficiente como para obtener reservas directas, pueden no depender tanto de las grandes OTAs y explorar opciones para balancear el mix de canales de distribución.

  • Comisiones más asequibles: El precio de la comisión es inferior en TripAdvisor Plus respecto a las OTAs tradicionales.

  • Mejora de la experiencia del viajero: El sistema de beneficios de TripAdvisor Plus permite disfrutar descuentos y otras ventajas durante la estancia en el hotel elegido (por poner ejemplos, realizando actividades en el destino o cenando en el restaurante del hotel gratuitamente), lo cual permite la personalización y la mejora de la experiencia del viajero, aumentando así las posibilidades de fidelización y demandas futuras de los hoteles.


Dudas razonables que presenta el modelo de negocio de TripAdvisor Plus

  • Percepción de TripAdvisor. Quizás uno de los principales escollos para que el programa TripAdvisor Plus sea exitoso es que tradicionalmente TripAdvisor no es conocido por ser una OTA, sino por ser un sitio web que proporciona reseñas de contenido relacionado con viajes. También funciona como metabuscador, es decir, ofrece listados de hoteles de modo estructurado y en el momento de realizar la reserva, se redirige al usuario a la OTA. Acostumbrar a los usuarios que TripAdvisor ofrece la posibilidad de efectuar reservas y que se desprendan de la idea de que es un sitio web de reseñas puede representar un reto.

  • Número de suscriptores. El programa de TripAdvisor Plus está dirigido a viajeros de cierto nivel adquisitivo y que viajen frecuentemente. El sistema de recompensas que ofrece TripAdvisor puede resultar atractivo para el cliente final si con la recompensa (dinero devuelto) que se obtiene al efectuar reserva compensa el pagar los 99 dólares de la suscripción. Sin embargo, la pregunta es si esas recompensas son suficientes para convencer a los viajeros de pagar una cuota de suscripción cuando hay otras opciones gratuitas, como la que ofrece Booking.com, que ofrece un 10% de descuento a los miembros de su programa Genius.


En resumen

TripAdvisor Plus es un elemento nuevo y presenta una opción diferente dentro del complicado sistema de distribución hotelera. El tiempo dirá si el sistema de recompensas que ofrece para los viajeros funciona lo suficientemente bien y es lo sobradamente atractivo como para atraer el número necesario de suscriptores.

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