THR opina

TikTok y Twitch como herramientas de promoción de destinos

Introducción

La demanda de contenidos audiovisuales en el espacio turístico va en aumento. A día de hoy, 6 de cada 10 personas prefieren las plataformas de streaming a la televisión tradicional, plataformas que registran ya un uso promedio de 50 minutos al día. Las nuevas tecnologías están redefiniendo la forma de hacer marketing, y las redes más interactivas se están convirtiendo en los vehículos más comunes para la creación y difusión de contenidos.

Benidorm, un destino de playa en España, está utilizando estas nuevas plataformas en redes sociales para reposicionar su oferta turística y atraer así a nuevos segmentos de turistas. El patronato de turismo del destino, en una de sus iniciativas más recientes, se ha adentrado en TikTok y Twitch para sus propósitos en materia de marketing, convirtiéndose en uno de los primeros en adoptar iniciativas de video marketing en España.

La aplicación de estas dos plataformas en el sector turístico sigue estando relativamente inexplorada. En consecuencia, los destinos que busquen reposicionarse o simplemente promocionarse de una forma más eficaz pueden aprovechar las oportunidades que ofrece la escasa saturación de este mercado para ganar visibilidad.


El caso de TikTok

TikTok se fundó en 2014 como una plataforma para la creación de vídeos cortos de humor por parte de sus usuarios. Con el tiempo, la aplicación ha llevado a cabo una estrategia de rebranding y está diversificando poco a poco el tipo de contenido disponible, expandiéndose a un público más amplio y con mayor variedad de intereses. Actualmente, muy pocos destinos utilizan TikTok, pero su creciente popularidad, con 800 millones de usuarios en todo el mundo y un crecimiento interanual del 20%, lo convierten en una plataforma promocional muy atractiva.

A pesar de que la mayoría de los usuarios pertenecen a la llamada Generación Z y, por lo tanto, están relativamente limitados económicamente para financiar sus viajes, esta red social puede ser utilizada como una herramienta para dar a conocer la oferta turística de los diferentes destinos e influir en los procesos de toma de decisiones de familiares y amigos. Esto, sumado al hecho de que el 59% de las personas mayores de 25 años ven vídeos en TikTok, convierte a la plataforma en una opción interesante para los destinos.

Actualmente, los usuarios que utilizan TikTok con fines turísticos pueden dividirse en dos grupos principales:

• Portales oficiales de turismo, como 'Vive México’, 'Visit Singapore’, 'Visit London' o 'Turismo Argentina', que agrupan la oferta de servicios turísticos de un destino. En España, 'Visit Spain' sigue los pasos de Benidorm y está empezando a utilizar la plataforma como herramienta de promoción y de reposicionamiento de otros destinos maduros.


• Usuarios individuales como los influencers 'los Gemelos Viajeros' que utilizan TikTok para difundir vídeos de sus viajes por el mundo. Estos usuarios ofrecen consejos y/o comparten curiosidades de cada lugar para inspirar a sus seguidores a elegir su próximo destino.

Se necesitan pocos recursos para empezar a utilizar TikTok, ya que la creación de un perfil es gratuita y la tipología de un contenido basado en vídeos cortos y llamativos hace que crearlos y compartirlos sea relativamente sencillo. Sin embargo, se requiere un esfuerzo creativo constante para atraer una base estable de seguidores. Para maximizar su alcance, los destinos deben hacer uso de la publicidad. Esto se hace creando hashtags particulares, que luego utilizan los influencers con los que se asocian las entidades, como los DMC y las aerolíneas que buscan promocionar sus servicios.

Uno de los retos de TikTok es que el algoritmo que determina el tipo de contenido al que estarán expuestos los usuarios está extremadamente orientado a sus preferencias, lo que dificulta que nuevos contenidos, como los anuncios turísticos, lleguen a un mercado amplio. Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, dado que el algoritmo segmenta el mercado en función de los intereses y no de la demografía, puede facilitar el posicionamiento de los servicios turísticos hacia aquellos turistas que tienen intereses afines a la propuesta de valor del destino.

Para que las publicaciones tengan éxito, el contenido debe adaptarse al público al que va dirigido y a las funcionalidades de la plataforma. Algunos ejemplos de contenido creado para la promoción de destinos son:

• Aerolíneas: La aerolínea de bajo coste Ryanair ha creado una serie de vídeos en los que una caricatura de uno de sus aviones se ríe de las situaciones cotidianas de los pasajeros, de las aerolíneas rivales e incluso de ella misma.


• Promoción cultural: Algunos destinos combinan breve contenido visual de su oferta con las canciones más virales de su país con la intención de crear vídeos memorables que fácilmente puedan aparecer en la lista de búsqueda de estas canciones.

En general, aunque el algoritmo y la demografía de los usuarios puedan suponer un obstáculo para la promoción de los destinos, herramientas de análisis de datos como Travellyze muestran que TikTok se está convirtiendo cada vez más en una fuente de inspiración a la hora de elegir un destino entre los grupos de usuarios más jóvenes.


El caso de Twitch

Twitch es una red social que nació para la retransmisión en directo de videojuegos, pero que poco a poco se ha ido expandiendo a otros sectores y tipos de contenido. Recientemente, y acelerado por la pandemia, el mundo del deporte ha comenzado a utilizar Twitch como herramienta para retransmitir y comentar eventos deportivos internacionales como la Liga, el Tour de Francia o los Juegos Olímpicos.

Aunque los contenidos generados en la plataforma siguen estando muy centrados en determinados intereses, su creciente base de usuarios, que actualmente alcanza los 17.900 diarios, supone una oportunidad para que los destinos experimenten con diferentes formatos de contenido para atraer a este nicho de mercado.

Los programas emitidos son vídeos en directo con una duración aproximada de una hora, lo que requiere una preparación considerable, así como mayor calidad en los equipos de grabación. Sin embargo, a pesar del alto coste, Twitch tiene la ventaja de que durante las colaboraciones la comunidad de seguidores puede compartirse entre los participantes, lo que aumenta la visibilidad de la marca.

En la actualidad, los vídeos utilizados para promocionar destinos incluyen webinars o patrocinios con terceros. En estos casos, el creador de contenido actúa como patrocinador del destino, ya sea mencionándolo en el programa, presentando un artículo relacionado con él o acogiendo el programa en el destino. Algunos ejemplos son:

• La retransmisión de la final de la Copa de América, que tuvo lugar en el parque temático español PortAventura, promocionando indirectamente esta atracción entre los espectadores de la retransmisión en directo.


• Con motivo de la semana gastronómica de Singapur, terceros y expertos gastronómicos participaron en un webinar que mostraba la cultura gastronómica del país asiático de forma innovadora e interactiva.

El equipo de expertos de THR sugiere las siguientes iniciativas para maximizar el alcance y los beneficios que las marcas turísticas pueden obtener al utilizar Twitch en su marketing:

• Introducir nuevos formatos, como vídeos de distintas duraciones, para hacer el contenido más ameno y atractivo.


• Aprovechar el auge del turismo experiencial y transmitir experiencias, como el paracaidismo, en directo con una GoPro.

En definitiva, aunque crear contenidos para la promoción de destinos es costoso y complejo, Twitch es una herramienta con gran potencial debido al rápido crecimiento de su audiencia, la escasa saturación de empresas turísticas que lo utilizan y porque pertenece a Amazon, un experto consolidado en monetizar oportunidades y crear comunidades.


Iniciativas propuestas por el equipo de THR

El equipo de THR ha planteado varias iniciativas que podrían aprovechar las funcionalidades de estas plataformas y el crecimiento de la demanda de este tipo de contenido:

• Asociaciones con terceros. Para maximizar el alcance del material creado, éste tiene que hacerse viral. Los representantes de los destinos deben utilizar estas redes a través de terceros, trabajando con creadores de contenido con una base de seguidores establecida, para así poder capitalizar su fama.
  o La elección del influencer con el que colaborar es crucial ya que debe estar alineado con los principales valores de la marca para transmitir un mensaje adecuado.


• Incluir a los turistas en la creación y difusión de contenidos. Destinos como España o Inglaterra, entre otros, reciben un gran número de turistas a lo largo del año. Aprovechando estas cifras, al destino le interesa ayudar a los turistas a convertirse en buenos creadores de vídeos y a compartirlos en sus perfiles de TikTok, Twitch o cualquier otra red social:
  o El destino podría realizar un concurso de vídeos entre sus viajeros y premiar al más original. De este modo, los turistas se animarían a participar y el destino se beneficiaría de un contenido más atractivo y cercano que atraería a un público más amplio.
  o El destino podría invertir y desarrollar sus productos turísticos para adaptarse a las tendencias emergentes y ofrecer experiencias innovadoras que animen a los turistas a compartir sus experiencias en las redes sociales.


• Incluir enlaces de compra. En las publicaciones relacionadas con el destino y sus atracciones, se deberían integrar enlaces directos a sitios web donde se pueda reservar un vuelo, un alojamiento o un coche de alquiler. Esta iniciativa no sólo facilitaría la transacción, sino que proporcionaría un mecanismo para cuantificar el retorno de la inversión de cada publicación.

En resumen

El potencial de las nuevas herramientas para la promoción de destinos depende tanto del tipo de destino como del público objetivo. El principal reto que presentan redes sociales como TikTok y Twitch es llegar a una comunidad de usuarios lo suficientemente grande y desarrollar material nuevo y original para convertir sus publicaciones en acciones de los usuarios. El contenido debe ser más visual, en el caso de TikTok, y la experiencia más interactiva, especialmente en plataformas como Twitch.