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Hotelería de lujo: adaptarse a un nuevo cliente

THR opina

Hotelería de lujo: adaptarse a un nuevo cliente

Hosteltur, 

Nuestro presidente Eulogio Bordas participó como experto en el panel de especialistas convocados por Hosteltur para discutir sobre la hotelería de lujo 2.0 mediante un estudio de tendencias en el sector turístico de alto standing.

Entre las conclusiones del estudio cabe destacar el interés por parte del consumidor de lujo 2.0 en perseguir no únicamente algo material, sino llevarse algo más emocional que comporta vivir experiencias enriquecedoras y memorables. Por tanto, aquellas empresas capaces de adaptarse con agilidad a este nuevo cliente y reinventarse ante los nuevos paradigmas del sector, triunfarán en la nueva hotelería de lujo.

La edad o la madurez del mercado marcan las expectativas

Las nuevas generaciones de consumidores de producto de lujo exigen un cambio en el servicio, los espacios o el entorno. Viajeros más jóvenes, maduros con nuevas expectativas y emisores emergentes están marcando la pauta para encontrar en los hoteles exactamente lo que buscan.

El turismo de lujo se enfrenta como todo el sector, aunque en su ámbito, a los nuevos retos generados por los cambios que se están produciendo en el cliente. En este caso se trata sobre todo de un cambio impulsado por el relevo generacional, ante la aparición de un demandante de lujo con una media de entre 35 y 45 años, o incluso más joven, que en el terreno hotelero no es nada fiel a las marcas que conquistaron ni a sus padres ni siquiera a la generación anterior, y que es muy influenciable por las redes sociales o lo que pueda encontrar en internet y las recomendaciones de otros viajeros.

Este nuevo cliente busca la experiencia, la autenticidad, el respeto a la naturaleza, y convive con otros dos tipos: el viajero de lujo maduro, que amplía sus expectativas en busca de satisfacciones más inmateriales, y el procedente de mercados emergentes como los asiáticos o latinoamericanos, unos emisores en los que tratamos con la primera generación que viaja y por tanto también la primera generación de turistas de lujo, con sus peculiaridades.

“Hay una demanda creciente de lujo que no es la clásica, no es el servicio a la antigua”, explica Bruno Hallé, socio de Magma Turismo. “Este nuevo lujo tiene otra sofisticación, más moderna, para gente de entre 35 a 45 años, máximo 50”. Luego también está el cliente del mercado emergente, donde un claro ejemplo de destino es Marbella “donde va gente de Europa del Este o los nuevos ricos de China y que quieren consumir mucha marca”, pero a los que tampoco les sirve el concepto antiguo.

El presidente de la consultora THR, Eulogio Bordas, asegura que “El concepto de lujo va evolucionando en la mente de cada persona”. “Cuando alguien puede por primera vez acceder a productos de lujo, valora mucho el aspecto material y el prestigio que proporcionan”, añade.

“Estamos en el ‘luxury 1.0.’ del mármol y del brillo que caracteriza todavía mucho a los consumidores adinerados de Rusia, Oriente Medio, etc. que consumen productos como el Burj El Arab, coches y relojes muy ostentosos, yates gigantes, etc.

Con el tiempo, cada uno selecciona cada vez más sus productos de lujo en función de la verdadera calidad del producto y de sus pasiones personales. Tras un tiempo, el consumidor de lujo se hace más maduro y se da cuenta que el verdadero lujo es leer un libro en la naturaleza, asistir a una puesta de sol desde un lugar excepcional o vivir un momento de alegría con su familia. El lujo ya no es únicamente algo material, sino algo más emocional que comporta vivir experiencias enriquecedoras y memorables. Estamos en el mundo del ‘luxury 2.0.’ que caracteriza cada vez más a los países maduros -Europa occidental, EEUU, Japón, etc.-.

Como ejemplos de cadenas que estén siendo precursoras de un nuevo concepto, Bordas cita a algunas marcas de hoteles de lujo con encanto como Relais & Châteaux o Rusticae, que “intentan vender más experiencias y no únicamente camas muy confortables.

Relais & Châteaux, por ejemplo, desarrolla verdaderas experiencias de viajes (routes du bonheur) donde los hoteles solo son un terreno de juego (playground) para vivir experiencias inolvidables: una cena romántica o un descanso junto a la chimenea”. El enfoque ya no está en lo material, aunque esta cadena cumpla con los más altos niveles, sino en lo emocional.

En esta línea tiene un hotel en la India que es un campo de carpas que se desplaza en función de las migraciones de los tigres, equipadas con todo el confort y el mejor servicio, y aunque no se puedan comparar al de un establecimiento tradicional, los clientes pagan 500 euros la noche por vivir esa experiencia.
Para Bruno Hallé “el lujo ahora está en el espacio y en proporcionar un servicio y atención personalizada.Grandes marcas como Mandarín o Jumeirah lo que hacen es jugar con el concepto de espacio, que le haga sentir mejor que en casa, y que no exista la palabra no”. Son conceptos como el de Mandarín Oriental de Barcelona, el Savoy de Londres, el Waldorf de Nueva York, o en el ámbito nacional otro ejemplo que cita es el de Alma Hoteles.

El artículo fue publicado en la edición de febrero de la revista Hosteltur.

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