THR opina
Destination Branding - ¿Qué papel tendrán las plataformas de streaming en la promoción turística?
Los destinos turísticos buscan constantemente formas innovadoras de promocionar sus marcas. Recientemente, países como los Emiratos Árabes Unidos han creado campañas digitales en forma de breves videos teaser en los que publicitan sus atracciones y su oferta turísticas. Estas iniciativas reflejan la creciente demanda internacional de contenidos audiovisuales, lo que genera nuevas oportunidades para la promoción del sector turístico.
De acuerdo con esa demanda y a medida que evolucionan las tecnologías de la comunicación, también lo hacen las formas en que los destinos se promocionan en plataformas digitales como Facebook, Instagram y, más recientemente, TikTok.
Las plataformas de streaming, las cuales hoy en día alcanzan millones de usuarios en todo el mundo, constituyen un claro ejemplo de estas oportunidades. Netflix y HBO, entre otras, son fuentes de un contenido que ha pasado a ser esencial para millones de usuarios, lo que les ha permitido registrar incrementos anuales de suscriptores de hasta un 10%.
Como ya mencionamos en nuestro artículo Tendencias del sector para 2022, esta popularización está fomentando una tendencia emergente en el sector del turismo, el llamado "turismo de pantalla", que esencialmente consiste en incrementar el interés de ciertos lugares - ya sean ciudades, regiones o incluso países - a través de su aparición en una serie o película reconocida. Esta herramienta de marketing, considerada una actualización del tradicional product placement, es ahora totalmente aplicable al branding de destinos y, además, a escala global.
Las películas y series de estas plataformas que acaban siendo internacionalmente conocidas generan un impacto tanto directo como indirecto en los países representados. Los siguientes ejemplos ilustran algunos de sus efectos, como el alto impacto económico, la mayor atracción turística y la promoción cultural:
El juego del calamar:
La reciente producción coreana ejemplifica cómo una serie puede ayudar a un país a aumentar su reconocimiento mundial. El juego del calamar se ha convertido oficialmente en el programa más visto de Netflix con más de 1.600 millones de horas de visualización y llegando a más de 142 millones de hogares. El impacto de la serie ha sido masivo: las búsquedas en línea de determinadas ubicaciones como la isla de Jeju se han disparado, algunos lugares que aparecen en la serie se han convertido en nuevos emplazamientos turísticos, las búsquedas de vuelos a Corea del Sur han aumentado exponencialmente y el país ha incrementado considerablemente el reconocimiento de su marca nacional en todo el mundo, entre otros. Según Google Trends, la puntuación global de búsqueda de "Isla de Jeju" se situó en los 100 puntos poco después del lanzamiento del programa, la puntuación más alta posible, lo que indica un interés máximo por este término específico.
La casa de papel:
Otras series como La casa de papel no solo han publicitado la marca nacional, sino que también se han convertido en importantes promotoras culturales y de valores. En las últimas temporadas, la serie incorporó y publicitó referencias a importantes eventos culturales españoles e insignias nacionales, así como los Sanfermines, el patrimonio arquitectónico nacional y conocidas ofertas gastronómicas como la paella.
Además, en numerosas escenas, los protagonistas debaten importantes temas sociales como el feminismo o la discriminación LGTBI+. En conjunto, la marca España se consolida globalmente a través del programa y los espectadores empiezan a asociar ciertos elementos de la serie con el país y su cultura.
No obstante, esta asociación ha generado preocupaciones sobre los posibles efectos dañinos que ciertos mensajes pueden tener, además de la gran responsabilidad asumida por los guionistas y productores debido a la incorporación de material sensible en sus producciones.
Narcos:
El caso específico de la ciudad colombiana de Medellín también merece ser analizado, pues demuestra el potencial de atracción turística que pueden alcanzar estos programas. En la serie Narcos de Netflix, Medellín aparece como el bastión del imperio de Pablo Escobar. Las estadísticas muestran un aumento del 25% en las llegadas de turistas en los últimos años, lo que se puede atribuir parcialmente a la popularidad del programa, ya que cuando se pregunta a los turistas extranjeros sobre su estancia, Narcos es la razón principal para visitar Medellín. Esta oportunidad ha sido aprovechada y actualmente se ofrecen varios tours sobre la serie en la ciudad, en los que se visitan lugares emblemáticos y se explica cómo se llevó a cabo el rodaje.
Juego de Tronos:
Conocido en todo el mundo, este drama ha influido en el turismo y el conocimiento de los destinos donde se filmó la serie al aumentar significativamente su número de visitantes. Según la plataforma publicitaria Criteo, las reservas a Islandia y Croacia, ubicaciones principales de la serie, aumentaron un 166% y un 68% respectivamente después del lanzamiento de la serie. Sin embargo, en algunos casos, demasiada popularidad derivada del turismo de pantalla puede acarrear consecuencias negativas. Por ejemplo, la famosa ciudad croata de Dubrovnik, presentada como Desembarco del Rey, la capital de los Siete Reinos, ha sufrido de masificaciones turísticas, lo que ha generado descontento entre muchos residentes y motivado el surgimiento de movimientos en contra del turismo en la zona.
En resumen
Las plataformas de streaming no solo ofrecen entretenimiento audiovisual, sino que también promueven, intencionalmente o no, ciudades, regiones y países a gran escala, aumentando el conocimiento de estos lugares y de su cultura e inspirando a toda una generación a reservar sus vacaciones en los lugares donde se desenvolvieron sus personajes ficticios favoritos.
Varias organizaciones nacionales de turismo ya han colaborado con estas plataformas con el objetivo de promover sus marcas mediante la sutil introducción de elementos en estos programas.
La industria del streaming llega a millones de usuarios todos los días y en todo el mundo con su diversa oferta de entretenimiento, lo que plantea la siguiente pregunta: ¿hasta qué punto se convertirán estas plataformas en herramientas indispensables para que los destinos promuevan sus marcas de manera eficiente en los próximos años?