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Plan de marketing global de Relais & Châteaux

Caso de éxito

Plan de marketing global de Relais & Châteaux

Área de Servicio: Advisory Services
Competencias: Plan de marketing, Gestión de marca, Desarrollo de producto
Cliente: Relais & Châteaux
Ubicación: Global

La primera fase de este proyecto desarrollado por THR consistió en desarrollar el plan estratégico para Relais Châteaux, la asociación hotelera de lujo más grande del mundo. Este caso de éxito presenta la segunda fase del proyecto: el plan de marketing.

Relais & ChateauxUna vez realizado el plan estratégico, Relais & Châteaux contrato a THR para un nuevo reto: una segunda fase que contempló un plan de marketing detallado que resondiera la siguiente pregunta ¿cómo puede Relais & Châteaux acercarse al mercado y transformar su nueva estrategia de negocio en ventas?

La misión de este proyecto es definir las bases de una estrategia de marketing que permita establecer el presupuesto de marketing de Relais & Châteaux para el ejercicio 2011/12 y los años consiguientes.

Se aplicó la metodología 'Big Picture' para el establecimiento de objetivos de negocio y objetivos y estrategias de marketing.

Las fases de esta metodología incluyen:

  • Selección de los objetivos de negocio: ¿beneficios o volumen?
  • Selección del objetivo de marketing: ¿adquisición o retención de clientes?
  • Selección de las estrategias de marketing: ¿robar cuota de mercado o estimular nueva demanda?
  • Establecer las tácticas más adecuadas para cada estrategia identificada.
THR identificó siete sectores de negocio en los que la empresa debía enfocarse, tres modelos de negocio fundamentales para gestionar el grupo con éxito y un modo de reposicionar su marca en el mercado.

El modelo 'Big Picture'


El modelo big picture
Fuente: THR

El plan de marketing concluyó que Relais & Châteaux debía centrarse en un objetivo de aumento de beneficios orientado a aumentar el presupuesto de marketing durante los próximos años. Para ello, un mayor peso a la retención de clientes sería necesario, frente a la actual situación centrada en adquisición.

Es de destacar la importancia de retener clientes actuales de los hoteles que hoy en día no reservan a través de Relais & Châteaux para convertirlos en fans de la marca y hacer que reserven a través de la central de reservas de la misma.

4 negocios clave fueron identificados para conseguir los objetivos establecidos:
central de reservas (incluye programa de venta de “inventario no utilizado”), productos regalo, alianzas, tribu R&C. Cada uno de estos productos requiere de un plan de marketing propio a definir.

Además, la división de Restaurantes, a pesar de no aportar beneficios monetarios, también fue identificado como un negocio con necesidad de tener un plan de marketing.

Relais & Châteaux obtuvo también un esquema de presupuesto de marketing con partidas generales diferentes a las utilizadas hasta el momento. Se identificó la necesidad de crear una partida de formación de la organización, así como el aumento del porcentaje destinado a creación de producto y al sistema de ventas. Todo ello a costa de disminuir el porcentaje de presupuesto destinado a comunicación y gastos de personal.

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