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Plan de marketing estratégico de Croacia

Caso de éxito

Plan de marketing estratégico de Croacia

Área de Servicio: Destination Marketing
Competencias: Plan de marketing, Plan estratégico, Plan operacional, Desarrollo de producto, Desarrollo de marca, Gestión de marca
Cliente: Croatia National Tourism Board (CNTB)
Ubicación: Croacia

En 2002 Croacia era un país que disponía de grandes atractivos turísticos, pero debido a la situación de conflictos en el área, todavía no aprovechaba todo su potencial. Con la finalidad de convertir Croacia es un destino importante para el mercado europeo, por lo que el Croatia National Tourism Board (CNTB) contrató a los expertos de THR para elaborar un plan de marketing estratégico y operacional; mismo que se volvió a repetir en el 2008 y nuevamente en el 2014.

CroaciaEn 2002, THR desarrolló el primer plan de marketing turístico para el gobierno de Croacia. Los resultados fueron tan satisfactorios que nos fue requerido el diseño de un segundo plan en 2008 y el tercero en 2014, con el objetivo de apuntalar lo ya conseguido y estimular aún más el turismo hacia el país.

La CNTB se había visto en la necesidad de un plan que pudiese reorganizar el sistema de marketing turístico nacional, revitalizar la industria y dotarla de herramientas de marketing innovadoras, y competir con éxito en un entorno comercial.

Además de las recomendaciones estrictamente relacionadas con el marketing, se necesitaba un documento estratégico a largo plazo que reflejase las principales oportunidades y amenazas para el desarrollo del turismo en Croacia en los próximos años.

Se elaboró un plan innovador en los siguientes ámbitos:

  • Organización del plan en 3 sub-planes para conseguir los objetivos fijados, más un plan adicional de soporte a la industria turística.
  • Desarrollo operacional de las estrategias altamente detallado, incluyendo listado de tareas a llevar a cabo y especificación de los agentes responsables e involucrados.
  • Definición del público objetivo por geo-zonas.
  • Enfoque por productos turísticos, mercados emisores y clusters.
  • Refuerzo del aspecto experiencial.

La Oficina Nacional de Turismo de Croacia implementó con altos niveles de rigor los citados planes y supo atraer a los actores clave del sector: principales empresas privadas y las influyentes Oficinas Locales de Turismo que cuentan con importantes fuentes de financiación vía un impuesto turístico tipo austríaco.

Siguiendo las directrices de los 2 primeros planes, se revisó el producto turístico, se mejoró sustancialmente las acciones de marketing (más focalizadas en los mercados clave, y emitiendo los mensajes correctos), adecuando su organización y ajustando su presupuesto a las reducciones presupuestarias que el entorno económico había obligado (pero obteniendo los mismos resultados en cuanto a acciones desarrolladas y número de visitantes al país).

Durante este periodo de larga colaboración Croacia vió aumentado el número de visitantes al país en cifras superiores a las de cualquier destino mediterráneo incluidas las de competidores como Grecia, Italia o España.

Tasa de crecimiento acumulada (CAGR) del número de llegadas turísticas al país. Periodo 2007-2013

Oxford Tourism Economics
Fuente: Oxford-Tourism Economics

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